«TOUCHSTON» NY, 1999
перевод Н. Кремко
издательство «ПОПУРИ» Минск
Автор книги американец Пако Андерхилл по образованию географ. Но широкую известность приобрел как специалист в области торговли. При этом нельзя сказать, что он изменил своей профессии.
Просто однажды Андерхилл понял, что его коллеги-географы, этнографы и антропологи уже подробно изучили и описали все известные и малоизвестные племена, живущие на Земле. За исключением одного, самого многочисленного — племени покупателей. Так он напал на золотую жилу.
Компания Envirosell, основанная им в 1987 году, изучает живой мир супермаркетов так, как антропологи изучают аборигенов где-нибудь в Папуа-Новой Гвинее. Дело не ограничивается привычными интервью и фокус-группами. Торговые «детективы» из Envirosell выслеживают покупателей, как ревнивый муж неверную супругу. Их незаметно записывают на кинопленку, просвечивают видеокамерами, за ними неотступно следуют филеры-наблюдатели, каждый их шаг фиксируют в компьютере. А в результате на стол директора магазина ложатся пухлое досье и листок с рекомендациями (типа «Поставь стул в торговом зале»). Судя по всему, ценность рекомендаций впоследствии подтверждается. Ведь за двадцать лет своих увлекательных исследований Андерхилл добыл не только имя в научных кругах, но и авторитет среди коммерсантов, состояние и капитал.
Очень рекомендуем найти и прочитать. На пробу публикуем две главы (в сокращении), которые показались нам хотя и не самыми «научными» и поучительными, но достаточно занимательными. МБ
Дизайнеры, производители, упаковщики, архитекторы, поставщики и, наконец, владельцы магазинов продумывают до мелочей, что, где и в какой момент люди будут покупать. Затем на сцену выходят сами покупатели и разбивают стройные теории и установленные правила игры в пух и прах.
Вот пример того, как покупатели заставляют коммерсантов подчиниться своей воле. Речь пойдет об одном из самых главных вопросов в оформлении и меблировке общественных заведений — о местах для сидения.
Я люблю сидеть. Я мог бы говорить на эту тему целый день. Если вы обсуждаете что-то, что имеет отношение к человеческим нуждам, вам не обойти проблему о местах для сидения. Вопрос о том, где присесть, важнее денег, он даже важнее любви. Так где же присесть?
В большинстве магазинов всего мира появление хотя бы одного дополнительного стула может послужить причиной роста продаж. Я бы даже передвинул витрину, если бы это давало возможность поставить стул. Я бы убрал рекламный стенд, я бы выбросил манекен. Стул представляет собой живую надпись: «Мы о вас заботимся».
Если у людей есть выбор, то они всегда предпочтут купить что-нибудь там, где они чувствуют заботу.
Вот что произошло в одном известном магазине женской одежды. Там было недостаточно диванов и скамеек для мужчин, ожидающих, пока их женщины закончат поход по магазину. Откуда мы знаем, что мест для сидения было недостаточно? Потому что мужья и кавалеры стали импровизировать. А это случается всегда, когда какие-либо человеческие потребности остаются неудовлетворенными. Когда вы сталкиваетесь с моментами импровизации со стороны покупателей в любом торговом заведении, это свидетельствует о неспособности одних людей понять потребности других.
(Я сделаю отступление, чтобы на хорошем примере разъяснить вышесказанное. В гостиницах-казино Атлантик-Сити, штат Нью-Джерси, где доброта не является высшим приоритетом, можно увидеть множество людей, которые уже сделали свои ставки и проиграли, но все еще должны каким-то образом скоротать время в ожидании своих туристических автобусов. Владельцам казино по вполне понятным причинам хотелось бы, чтобы эти люди ожидали на игральной территории, устроившись за игровыми столами или напротив игральных автоматов. Чтобы подтолкнуть посетителей к игре, в холлах гостиниц не ставят стульев. И как же посетители реагируют на такую ситуацию? Они угрюмо рассаживаются у стен холла прямо на пол. Десятки и десятки проигравших с кислыми лицами не составят хорошей рекламы и не добавят здорового азарта, который обычно царит в Монте-Карло, вновь прибывающим игрокам. Этим людям нужны стулья!)
В магазинах женской одежды та же ситуация. В то время как женщины бродят по магазину в поисках покупок, мужчины ждут. А когда люди ждут, они предпочитают сидеть. Существует ли более очевидная истина? Тем не менее, дизайнеры торговых помещений ничего и знать об этом не желают. Когда я работал наблюдателем в проекте «Благоустройство общественных мест», мы много времени уделяли тому, чтобы придумать, как улучшить уличные скамейки. Мы обсуждали, где они должны стоять, какой должна быть ширина сиденья, следует ли ставить их в тени или на солнце, насколько близко они должны быть к проезжей части, делать ли их из дерева или из камня (на каменных скамейках зимой очень холодно сидеть). Мы обнаружили, что наличие скамейки способно удвоить расстояние, которое по силам одолеть пожилому человеку. Он выходит на прогулку, через некоторое время начинает чувствовать небольшую усталость и подумывать о том, что пора повернуть назад, но потом он замечает впереди заманчивую скамеечку в тени. Присев и восстановив силы, пешеход продолжит путь. В мире торговли основное предназначение стула немного отличается. Когда люди идут по магазинам в компании по двое или трое, с супругами или детьми, всем тем, кто лично не заинтересован в покупке, чтобы почувствовать себя уютно и не обременять настоящих покупателей, нужно присесть.
В вышеупомянутом магазине женской одежды покупки в основном совершали женщины, в то время как мужчины их ожидали. Они бы с удовольствием присели где-нибудь, но в магазине не позаботились о том, чтобы поставить стулья. Почему? Может быть, там было мало места для стульев. Или когда-то там стоял стул, но он сломался. А может быть, кто-то решил, что стая мужчин на стульях испортит интерьер.
Означало ли все это, что мужчины будут стоять? Конечно, нет. Это означало, что они найдут способ, как присесть. В этом случае их как магнитом притягивал широкий подоконник одной из витрин, который располагался как раз на уровне скамейки. И подоконник превратился в скамейку.
Где же конкретно располагалась эта импровизированная скамейка? Так получилось, что подоконник находился недалеко от большой и красивой витрины с бюстгальтерами фирмы Wonderbra. Витрина сама по себе была чудом архитектуры и пару лет назад оживила жизнь многих людей. Несложно предсказать, что происходило далее: женщины подходили к витрине и начинали изучать товар, а затем замечали, что их в свою очередь изучают сидящие на подоконнике мужчины.
Когда мы зашли в этот магазин, на подоконнике сидело двое пожилых джентльменов, беззастенчиво обсуждающих потребность в покупке вещицы от Wonderbra каждой женщины, которая осмеливалась подойти к витрине и что-нибудь выбрать.
Я еще не сказал о том, что в тот день было продано мало бюстгальтеров?
Каждый знает о том значении, которое имеет окружающая обстановка для продажи любого товара, особенно если речь идет о чем-то вроде интимных вещей от фирмы Wonderbra. Чтобы их купить, покупатели должны все хорошенько рассмотреть, обдумать и примерить. Великие коммерческие умы доводят себя до исступления, пытаясь постичь секреты совместимости товаров и определить, какие витрины и отделы располагать рядом, чтобы извлечь максимум пользы. А здесь, абсолютно непреднамеренно, была создана ситуация неудачного соседства (оно было неудачным для покупательниц и для магазина, к парням на подоконнике это не относится). И создали ее люди, которые были вынуждены импровизировать в магазине.
Покупатели ходят, как все люди
Говоря об анатомических аспектах совершения покупок, следует рассмотреть самый простой и одновременно самый важный вопрос о том, как люди двигаются, а точнее, о том, как они ходят.
Так вот, люди двигаются так, как позволяют их тела, так, как они привыкли и как им удобно. Все немного усложняется, когда вы приходите к пониманию, что для хорошего устройства магазина наибольшее количество товаров должно быть выставлено на обозрение наибольшего количества покупателей и необходимо удерживать их внимание как можно дольше. Другими словами, товары в магазине должны быть расположены так, чтобы они находились в постоянном поле зрения покупателей и привлекали их внимание. Определить, справляется ли с этой задачей магазин, довольно просто: нужно проследить, по каким отделам покупатели ходят чаще, а в какие заглядывают редко. Обычно в этих целях мы проводим так называемые «часовые» рейды, когда наш наблюдатель в течение часа обходит все отделы магазина и подсчитывает количество покупателей в каждом из них. Если магазин хорошо организован и ничто не препятствует покупателям на их пути к товарам, они будут заглядывать даже в самые укромные уголки и закоулки. Если же что-то препятствует свободному доступу покупателей, если в оформлении магазина или экспозиции товаров есть какое-нибудь упущение, то некоторые отделы магазина будут пустовать. В дизайне хорошего магазина учитывается то, как люди ходят и куда смотрят. Дизайнеры должны хорошо представлять себе нашу обычную манеру двигаться и извлекать из этого пользу, а не игнорировать ее или, что еще хуже, пытаться что-то изменить.
Вот еще одна особенность того, как люди двигаются (и не только в торговом пространстве, но и в любом другом месте). Они неизменно устремляются вправо. Вы этого не замечаете, пока не начинаете специально наблюдать, однако это так: когда люди заходят в магазин, они сворачивают направо. Имейте в виду, что это не резкий поворот, а, скорее, мягкое отклонение от курса. (Эта особенность в определенной степени связана с правосторонним движением. К примеру, в Великобритании и Австралии граждане отклоняются при ходьбе влево, несмотря на мое убеждение, что эта черта человеческой походки обусловлена биологическими факторами.)
Вышесказанное является неопровержимой истиной о том, как люди прокладывают себе дорогу в мире, и она применима ко всем ситуациям на всех жизненных тропинках. Нам пришлось немало потрудиться, прежде чем мы обнаружили эту закономерность и собрали достаточно доказательств в ее пользу. Как же должен реагировать на этот факт мир торговли?
Мы провели исследование для одного универмага, в котором справа от входа располагался отдел мужской одежды. Но, по нашим оценкам, большинство покупателей в магазине были женщины. И поскольку первым отделом на их пути была мужская одежда, они просто проплывали мимо, практически не обращая внимания на товары, расположенные на пути к месту своего назначения, то есть в отдел женской одежды. Из-за того, что входная дверь располагалась по центру, наши сотрудники, понаблюдав за многими женщинами, заметили, что при входе в магазин те, как правило, сворачивали направо и, обнаружив, что они в отделе мужской одежды, резко разворачивались и направлялись на женскую половину универмага, несмотря на то, что за мужским отделом была секция детской одежды. Неудивительно, что отдел детской одежды был наименее посещаемым во всем магазине, а все из-за ошибки в планировании площадей помещения.
При составлении планограмм магазина, то есть подробных карт того, какие продукты и где должны располагаться, нужно учитывать следующее: если вы раскладываете на полках печенье, самая популярная марка должна лежать в самом центре, а ту марку, которую вы хотите отрекламировать, положите рядом справа.
Наибольшее число вопросов размещения товаров в магазине связано с еще более простым аспектом человеческих телодвижений. Эта особенность человеческой походки делает практически все торговые пространства неприспособленными к нуждам покупателей. Она заключается в следующем: люди смотрят и ходят прямо.
Последствия вышесказанного необъятны, потому что привычные торговые пространства проектируются для тех несуществующих людей, которые ходят боком, как показано на древних египетских изображениях. Подумайте сами: если вы идете по проходу магазина, то смотрите прямо перед собой. Чтобы увидеть полки, которые находятся сбоку, вам нужно прилагать усилие и поворачивать голову. Это создает определенные неудобства, потому что, помимо прочего, вам еще приходится напрягать зрение. Если обстановка вам знакома, скажем, вы зашли в свой любимый супермаркет и чувствуете там себя уверенно, тогда вам будет легко смотреть по сторонам. В менее знакомой обстановке вы не сможете все так хорошо рассмотреть, потому что подсознательно ваше боковое зрение будет начеку, чтобы вы случайно не налетели на какую-нибудь коробку или на маленького ребенка и не расшибли себе нос. Если по ходу дела ваше внимание отвлечет какая-нибудь витрина, то вам придется остановиться и рассмотреть ее как следует.
Такие ситуации не ограничиваются магазинными полками. Как вы подходите к какой-нибудь витрине на улице? Почти всегда витрина находится у вас сбоку, а вы подходите к магазину справа или слева. Однако большинство витрин оформляются так, как будто все те, кто на них смотрят, подходят к ним спереди и имеют панорамное обозрение. А так не бывает почти никогда.
Это относится и к наружным рекламным вывескам. Рядом с моим офисом открыли новый ресторан и потратили уйму денег на оформление очень красивой вывески, но повесили ее не перпендикулярно зданию, чтобы ее могли читать пешеходы, идущие по тротуару, а разместили параллельно зданию, и по этому вывеску читали только те, кто переходил улицу напротив ресторана. А это всего 10 или 15% потенциальных клиентов ресторана.
Мы изучали так называемый уровень охватываемости, т. е. какой процент выставленных в супермаркете товаров покупатели действительно видят. В среднем они видят лишь одну пятую часть всех продуктов. Наиболее удачная зона видимости простирается от линии чуть выше глаз и примерно до уровня колен. Все, что располагается выше или ниже, имеет мало шансов быть замеченным, если, конечно, покупатели не ищут специально нужные им товары.